Các cấp độ của chiến lược sản phẩm: một framework từ tính năng đến công ty

Chiến lược sản phẩm là sự chuyển hóa của chiến lược kinh doanh và tầm nhìn sản phẩm thành ngữ cảnh cung cấp định hướng hành động và các chiến thuật. Nhưng nó khác biệt như thế nào khi nhìn từ cấp độ công ty xuống đến các chỉ thị cấp tính năng? Hãy cùng khám phá một framework sau đây nhé!

Chiến lược sản phẩm là bối cảnh và kế hoạch tổng thể để đưa một sản phẩm khác biệt ra thị trường. Tuy nhiên, mức độ bối cảnh và chi tiết sẽ thay đổi trong một tổ chức sản phẩm đã mở rộng quy mô. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về khung chiến lược sản phẩm hai cấp độ: cấp độ công ty và cấp độ tính năng. Xem chi tiết trong bảng dưới đây.

Quy mô và độ phức tạp của tổ chức bạn có thể đòi hỏi các cấp độ bổ sung để hỗ trợ nhiều sản phẩm hoặc dòng sản phẩm

Bản chất của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đơn giản là con đường và các lựa chọn độc đáo mà bạn cùng đội ngũ đưa ra để đạt được Tầm nhìn Sản phẩm. Nó là bản đồ chỉ rõ cách bạn dự định chinh phục trái tim và tâm trí khách hàng, các tổ chức đạt được thành công bền vững bằng cách liên tục mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua đổi mới.

Khách hàng và thị trường không quan tâm đến giải pháp của bạn; họ quan tâm đến việc liệu bạn có giải quyết được vấn đề của họ hay không, liệu giải pháp đó có khiến họ cảm thấy tuyệt vời hay không, có tiết kiệm thời gian hoặc tiền bạc cho họ hay không.

Cẩm nang & Hướng dẫn 

Chiến lược Sản phẩm trở thành cẩm nang và hướng dẫn được sử dụng để đồng bộ đội ngũ, trao quyền và thúc đẩy đổi mới. Nó mô tả thị trường và khách hàng, các vấn đề cần giải quyết cùng chức năng cần thiết để giải quyết những vấn đề này, định vị (và định vị đối kháng), đồng thời tạo ra trọng tâm cho lộ trình sản phẩm cần thiết để đạt được tầm nhìn.

Tác giả, doanh nhân và nhà đầu tư mạo hiểm Peter Thiel mô tả đổi mới đột phá là phải tốt hơn các giải pháp thay thế hiện có gấp 10 lần. Nếu bạn tin rằng Thiel nói đúng, bạn phải tự hỏi: “Điều tốt hơn gấp 10 lần đó thực sự trông như thế nào?”

Nếu bạn không thể trả lời câu hỏi này, thì làm sao bạn kỳ vọng có thể mang lại sự hài lòng vượt trội cho khách hàng của mình?

Chiến lược Sản phẩm cấp độ Tính năng

Một chiến lược sản phẩm cấp độ tính năng tốt sẽ có tuyên bố tầm nhìn rõ ràng, kết nối với các mục tiêu kinh doanh, mô tả khách hàng mục tiêu, mục tiêu sản phẩm, các kết quả có thể đo lường và các chiến thuật.

Bạn có thể phát triển chiến lược sản phẩm của riêng mình cùng với nhóm sản phẩm bằng cách làm theo sáu bước sau: xác định tầm nhìn sản phẩm, xác định thị trường hoặc khách hàng mục tiêu, quyết định vấn đề bạn đang giải quyết, xác định các yếu tố khác biệt hóa cạnh tranh, phát triển lộ trình chiến lược cấp cao, và vạch ra phương pháp ra mắt thị trường của bạn.

Mở rộng quy mô Tổ chức Sản phẩm

Đội ngũ lãnh đạo sản phẩm mở rộng thành công chiến lược sản phẩm của họ ra nhiều đội nhóm bằng cách làm rõ: khách hàng và người dùng sản phẩm là ai, nhu cầu hay vấn đề nào của khách hàng cần phải giải quyết, và chiến thuật nào sẽ giải quyết được những vấn đề đó.

Tuy nhiên, chìa khóa thực sự nằm ở những bí mật được chia sẻ trong nội bộ tổ chức. Những bí mật này chính là insight độc đáo về thị trường và khách hàng mà nhân viên không thể tìm thấy qua tìm kiếm trên mạng hay các bài viết chung chung.

Nhiều bí mật trong số này nên được hệ thống hóa thông qua các nguyên tắc, giúp rút ngắn thời gian ra quyết định và làm rõ những lựa chọn khó khăn.

Chúng chính là những tư tưởng cốt lõi mà tổ chức của bạn vận hành và xây dựng dựa trên đó – hay còn gọi là những ý tưởng sản xuất cốt lõi thực thụ.

Nền tảng Sai lầm, Thực thi Sai lầm

Đội ngũ lãnh đạo sản phẩm cung cấp định hướng cấp độ công ty thông qua bối cảnh tổng thể và các mức độ ưu tiên của sản phẩm, từ đó tạo điều kiện cho các Product Manager thiết lập một chiến lược sản phẩm rõ ràng cho nhóm sản phẩm của họ.

Chiến lược công ty, chiến lược sản phẩm và chiến lược tính năng tạo thành một kim tự tháp nỗ lực. Các lựa chọn về thương hiệu, định vị, chiến lược ra mắt thị trường và chuỗi giá trị định hình nên chiến lược sản phẩm tổng thể. Khi các hoạt động di chuyển lên cao hơn trong “ngăn xếp”, các yếu tố nền tảng sẽ định hướng cho các hoạt động, các quyết định và các phương án rút gọn được thực hiện bởi các đội nhóm đang xây dựng sản phẩm thực tế.

Một nền tảng sai lầm sẽ dẫn đến việc thực thi sai lầm.

Chiến lược Sản phẩm là tài liệu có tác động đòn bẩy lớn

Một chiến lược sản phẩm được xác định rõ ràng giúp đội ngũ lãnh đạo sản phẩm và đội nhóm đưa ra các quyết định đúng đắn về việc phân bổ nguồn lực của tổ chức và phát triển kinh doanh. Chiến lược sản phẩm của bạn trở thành cẩm nang để đồng bộ đội ngũ, đạt được và mở rộng sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (product market fit), đồng thời mở rộng hào chiến lược (strategic moat) của bạn.

Đồng bộ Tổ chức

Một chiến lược sản phẩm rõ ràng sẽ đồng bộ toàn tổ chức xoay quanh khách hàng, nền tảng cốt lõi của doanh nghiệp, và những việc cần làm để chinh phục thị trường. Điều này giúp mở rộng bối cảnh trong các môi trường tăng trưởng nhanh như các công ty khởi nghiệp, nơi tổng số nhân viên tăng theo cấp số nhân mỗi năm. Ngoài ra, chiến lược sản phẩm còn làm rõ các lĩnh vực cần đầu tư và lý do tại sao một số đội nhóm có thể nhận được sự hỗ trợ nhiều hơn hoặc ít hơn trong công việc của họ.

Chiến lược sản phẩm cấp độ công ty đưa mọi người đến cùng một cấp độ bối cảnh mà không cần nhà lãnh đạo sản phẩm phải tham gia vào mọi cuộc họp hay đưa ra ý kiến về mọi quyết định.

Tìm kiếm và Mở rộng Product Market Fit

Việc tìm ra sản phẩm phù hợp cho thị trường phù hợp là một nhiệm vụ khó khăn. Đây là một mục tiêu thay đổi liên tục vì những người chơi mới liên tục gia nhập thị trường, công nghệ hoặc nền tảng mới thay đổi hành vi khách hàng, đội ngũ bán hàng và/hoặc tiếp thị nhắm mục tiêu vào các phân khúc mới, kỳ vọng của khách hàng ngày càng tăng. Việc làm rõ phân khúc lý tưởng và các năng lực cần thiết sẽ giúp các nhóm sản phẩm tập trung vào đúng vấn đề cần giải quyết.

Một khi tìm ra Product Market Fit, chiến lược sản phẩm đóng vai trò định hướng để mở rộng Product Market Fit: thông qua các trường hợp sử dụng mới, các phân khúc khách hàng mục tiêu mới, hoặc toàn bộ sản phẩm mới.

Tạo và Mở rộng Hào chiến lược

Một chiến lược sản phẩm thông minh sẽ tác động trực tiếp đến Bảy Quyền lực của công ty, bổ sung các quyền lực như lợi thế kinh tế nhờ quy mô, hiệu ứng mạng lưới, thương hiệu, chi phí chuyển đổi, nguồn lực độc quyền và quy trình.

Ví dụ, lựa chọn đầu tư vào hệ thống có khả năng mở rộng, xây dựng các tính năng có tính lan truyền, đưa giọng điệu và hình ảnh thương hiệu vào sản phẩm, tập trung hóa dữ liệu như một hệ thống lưu trữ và quản lý dữ liệu (system-of-record), phát triển công nghệ độc quyền, hoặc tạo ra quy trình khám phá sản phẩm độc đáo – tất cả đều là những hoạt động tiềm năng giúp mở rộng hào chiến lược của công ty và có khả năng chịu sự ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm.

Việc đầu tư vào các lĩnh vực này theo thời gian sẽ khiến các công ty mới cực kỳ khó khăn trong việc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp của bạn. Netflix là một ví dụ điển hình cho điều này… dù hiện tại đang mất thị phần vào tay các đối thủ lớn, Netflix đã tận hưởng vị thế độc quyền về số lượng thành viên trong suốt hơn một thập kỷ.

Tất cả những điều này thật tuyệt vời, nhưng làm thế nào các đội nhóm thành công xây dựng được một chiến lược thắng lợi?

Có một chiến lược sản phẩm rõ ràng là một bước khởi đầu tốt, giúp bạn nổi bật hơn so với phần lớn đối thủ cạnh tranh. Việc xác định và mô tả rõ ràng bối cảnh và các chiến thuật cần thiết cho sản phẩm sẽ giúp bạn nằm trong top 10% các công ty hàng đầu.

Tuy nhiên, thành công không được đảm bảo.

Thực thi là tất cả, và thật khó để biết trước tương lai. Ba đặc điểm phổ biến trong các chiến lược thắng lợi bao gồm: tầm nhìn tương lai rõ ràng, sự khác biệt hóa với thị trường mục tiêu, và các đội nhóm liên chức năng hợp tác tốt.

Tầm nhìn tương lai rõ ràng 

Hầu hết công ty đều có tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn. Nhưng rất ít công ty tạo ra được một tầm nhìn truyền cảm hứng cho nhân viên để họ liên tục đổi mới và nỗ lực hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn.

Thị trường, công nghệ và các nền tảng sẽ thay đổi theo thời gian, làm gián đoạn các chiến lược quá tập trung vào cách mọi thứ đang hoạt động ở hiện tại. Các công ty và sản phẩm vĩ đại tập trung vào khách hàng và tầm nhìn tương lai, tận dụng tối đa các công nghệ mới nổi.

Các nhà lãnh đạo vĩ đại không ngừng kể những câu chuyện về viễn cảnh tương lai đó trông như thế nào và nó sẽ tuyệt vời ra sao khi tất cả chúng ta đạt được nó.

Sự khác biệt của sản phẩm

Những sản phẩm tốt nhất sẽ gây bất ngờ và làm hài lòng thị trường. Chúng tiết kiệm thời gian, giúp mọi người kiếm tiền, tạo ra cảm giác thuộc về, hoặc giải trí theo những cách mới mẻ, không ngờ tới. Các chiến lược sản phẩm thành công chứa đựng insight và bí mật thu được từ hàng trăm giờ dành để thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của thị trường. Sau đó, các insight được chuyển thành các nguyên tắc, cơ hội và lĩnh vực cần khác biệt.

Không ai muốn thêm một trình duyệt email nữa, nhưng mỗi năm, lại có các đội nhóm mới xây dựng thêm một trình duyệt email khác với hy vọng thay đổi thế giới.

Superhuman là một trong những đội nhóm đầu tiên đạt được thành công, nhưng họ đã làm một điều khác biệt… họ tập trung vào sự khác biệt hóa đúng đắn cho nhóm người: (1) sống với email, và (2) sẵn lòng trả tiền để việc sống với email trở nên tuyệt vời trở lại.

Cùng nhau Hành động, Cùng nhau Chiến thắng

Các sản phẩm thành công có khả năng phân phối vượt trội và in sâu vào tâm trí khách hàng. Các công ty có chiến lược sản phẩm thành công sẽ đưa bộ phận Bán hàng và Tiếp thị lại gần với bộ phận Kỹ thuật, Quản lý Sản phẩm và Thiết kế.

“Nếu muốn đi nhanh hãy đi một mình, nếu muốn đi xa hãy đi cùng nhau”. 

Họ chia sẻ insight và cùng chơi một trò chơi, tập trung vào đúng khách hàng và đúng thị trường. Nói tóm lại, họ xây dựng, định vị và bán hàng cho cùng một tệp khách hàng lý tưởng.

Những điểm phần lớn tổ chức thất bại

Đáng tiếc, có nhiều lĩnh vực mà các đội nhóm và lãnh đạo thất bại trong việc triển khai chiến lược sản phẩm của họ. Hầu hết tổ chức sản phẩm đều thất bại do: không thiết lập hoặc chia sẻ rộng rãi chiến lược sản phẩm, chưa được phát triển hoặc xác định rõ thị trường/khách hàng hoặc sự khác biệt, hoặc do có sự kết hợp sai lầm trong các khoản đầu tư sản phẩm.

Chiến lược Sản phẩm không được biết đến

Bỏ qua những công ty vốn không có chiến lược sản phẩm, ở nhiều tổ chức sản phẩm, chiến lược đã được xây dựng nhưng không được phổ biến trong toàn công ty. Không ai biết nó tồn tại, nên mặc nhiên tin rằng công ty không hề có chiến lược sản phẩm.

Để giải quyết vấn đề này, hãy coi việc triển khai chiến lược sản phẩm của bạn như một chiến dịch truyền thông nội bộ.

Thị trường/Khách hàng chưa được phát triển hoặc xác định, hoặc sự khác biệt 

Nền tảng của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào là sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng và thị trường. Không có điều này, các đội nhóm dễ thất bại vì công việc của họ không thu hút được ai, làm xói mòn tỷ lệ giữ chân khách hàng do thu hút sai khách hàng hoặc đánh mất thị phần vào tay các đối thủ phục vụ tốt hơn trong cùng phân khúc.

Giải quyết vấn đề này bằng cách xác định rõ ràng thị trường, khách hàng là ai, nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc được đáp ứng chưa đầy đủ, và cách để khác biệt so với các giải pháp thay thế hiện có.

Bạn có thể liên hệ với ai đó trong mạng lưới của mình để nói về ứng dụng hoặc tính năng mới này. Nếu khó xác định được một người như thế, khả năng cao là bạn chưa có tệp khách hàng rõ ràng.

Sự kết hợp sai lầm trong các khoản đầu tư sản phẩm

Đầu ra của một chiến lược sản phẩm tuyệt vời là một danh mục các đặt cược. Tuy nhiên, thiên kiến vô thức thường làm hỏng danh mục này ngay trong quá trình lựa chọn.

Các tổ chức và đội nhóm thường thiên về một kỹ thuật hoặc framework cụ thể để ra quyết định sản phẩm. Một số tập trung vào các đặt cược lớn, một số tập trung toàn bộ đội ngũ vào một vấn đề duy nhất, một số giao mỗi đội nhóm giải quyết các vấn đề riêng biệt, một số tập trung vào tầm nhìn, một số tập trung vào phản hồi khách hàng, số khác lại tập trung vào các chỉ số kinh doanh.

Chiến lược sản phẩm của công ty giống như một danh mục đầu tư, và nên trình bày kết hợp giữa các khoản đầu tư ngắn hạn và dài hạn với các chu kỳ thu hồi vốn khác nhau.

Việc tập trung hoàn toàn vào một lĩnh vực có thể dẫn đến:

• Khách hàng cảm thấy không được lắng nghe
• Thiếu sự khác biệt 
• Khoảng trống trong các chỉ số sản phẩm cốt lõi
• Phàn nàn về trường hợp sử dụng cốt lõi
• Thiếu – hoặc không có – sự mở rộng Product Market Fit

Phát triển Tư duy Chiến lược của Bạn

Bài viết này chứa nhiều framework và chiến thuật để phát triển chiến lược sản phẩm của bạn. Chìa khóa để thành công lâu dài không phải là làm theo từng bước của các chiến thuật mọi lúc.

Thay vào đó, thành công được định hình bởi khả năng phát triển tư duy chiến lược, các nguyên tắc của bạn, sự thấu hiểu sâu sắc về thời điểm nên và không nên sử dụng các chiến thuật cụ thể.

Nhiều ý tưởng trong bài viết này được xây dựng dựa trên những tư duy/nguyên tắc sau:

• Tốc độ: Khả năng hoàn thành công việc và học hỏi nhanh hơn đối thủ cạnh tranh là một lợi thế cạnh tranh đáng kể. Tốc độ là một “tính năng sát thủ”(yếu tố quyết định tạo lợi thế vượt trội).
• Rủi ro: Bất cứ điều gì mới cũng kéo theo một mức độ rủi ro và khả năng thất bại nhất định, nhưng có thể giảm thiểu bằng cách áp dụng lý thuyết danh mục đầu tư cho các loại công việc và phát triển tư duy “đặt cược”.
• Tư duy hiện tại: Để đạt được tầm nhìn sản phẩm trong tương lai cần thời gian và sự kiên nhẫn. Thay vì chỉ tập trung vào trạng thái cuối cùng ở tương lai, hãy tự hỏi trạng thái lý tưởng của hiện tại là gì?
• Quyết định: Việc xác định rõ ràng các quyết định cần thiết để đạt được chiến lược sẽ giúp bạn khác biệt với đối thủ. Hãy xác định người chịu trách nhiệm và ủy quyền ra quyết định cho những người có nhiều thông tin nhất.
• Tăng trưởng: Tăng trưởng bền vững đến từ học hỏi liên tục, tăng cường đầu tư cho các phương án thành công, làm rõ mô hình bánh đà của bạn, và nhìn nhận sản phẩm như một phần của vòng lặp.
• Tò mò: Các bí quyết kiếm được sẽ mở rộng lợi thế cạnh tranh của bạn, gắn kết đội ngũ hơn và thúc đẩy đổi mới. Hãy dành một phần thời gian đáng kể để hiểu thế giới xung quanh: khách hàng, nhu cầu/vấn đề và thị trường.

Nguồn: https://productstrategy.co/product-strategy-levels-framework/